Varje extra steg i en kundresa är ett tillfälle att tappa kunden.

Det låter dramatiskt, men det är sällan en enskild dålig upplevelse som får en kund att försvinna. Det är summan av små hinder, en överlämning för mycket, en fråga som måste upprepas, en sak som borde vara enkel men som tar tre steg istället för ett. Var för sig knappt märkbart.
Tillsammans skälet till att kunden till slut väljer någon annan, utan att ens klaga först.

Varje extra steg kostar en kund

Tänk igenom ett vanligt ärende: En kund hör av sig, blir kopplad till fel person, får förklara sitt problem, kopplas vidare, förklarar det en gång till. Någon letar i ett system, hittar inget, går över till ett annat. Kunden väntar, till slut löses det, kanske. Men vägen dit var längre än den behövde vara, och varje extra steg på vägen var ett tillfälle för kunden att ge upp, bli irriterad, eller helt enkelt minnas att det här var jobbigare än det borde ha varit.

Det är den här ansträngningen, inte hur trevligt bemötandet var eller hur fort samtalet gick, som visar sig vara den starkaste signalen för om en kund stannar eller försvinner. Inte en dramatisk miss, bara för många steg.

Överlämningar är ofta den enskilt största boven, varje gång ett ärende byter händer riskerar kunden att få börja om, förklara sig igen för någon som inte vet vad som redan sagts. Som vi beskrev i AI förstärker medarbetaren, handlar rätt AI-stöd inte om att ta över samtalet utan om att se till att den som tar vid faktiskt har sammanhanget redan innan kunden hunnit öppna munnen.
Varje sådan överlämning som fungerar utan friktion är ett steg färre för kunden att ta.

Vad forskningen visar

Det här mönstret är inte bara en känsla från kundservicegolvet, det är grundligt undersökt. CEB (Corporate Executive Board, senare en del av Gartner) analyserade under fem år tiotusentals kundinteraktioner för att förstå vad som faktiskt driver lojalitet. Resultatet publicerades 2013 i boken The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty av Matthew Dixon, Nick Toman och Rick DeLisi.

Fyndet var motsägelsefullt mot det de flesta antar. Kunder vars förväntningar överträffades var inte mer lojala än de vars förväntningar bara uppfylldes. Det som däremot skilde lojala kunder från illojala var precis det vi redan varit inne på: hur många steg, hur mycket ansträngning, det krävde att lösa deras problem. Ur samma forskning kommer Customer Effort Score, ett mätvärde utvecklat specifikt för att fånga den ansträngningen, och som enligt CEB förutspår framtida lojalitet bättre än traditionella nöjdhetsmått gör.

Det ligger också nära det vi skrivit om tidigare i varför trycket i kundservice sällan är ett bemanningsproblem. Det är sällan viljan att hjälpa som saknas, det är antalet steg mellan kundens fråga och ett faktiskt svar som gör jobbet svårare än det behöver vara, för både kund och medarbetare.

Tre sätt att minska antalet steg i er kundservice idag

Det första är att samla kontexten på ett ställe, om en medarbetare måste leta i flera system för att förstå vad en kund redan varit i kontakt om, är det ett steg kunden aldrig bad om men ändå får betala för, i väntetid.

Det andra är att minska antalet överlämningar, eller se till att kontexten följer med automatiskt när en överlämning väl måste ske. Varje gång kunden slipper förklara sig igen är ett helt steg borttaget ur resan.

Det tredje är att mäta just detta, ansträngning, inte bara nöjdhet i efterhand. Ett högt betyg efter avslutat ärende säger inte alltid om vägen dit var enkel eller krånglig. Att fråga specifikt hur mycket arbete det krävde visar var stegen faktiskt finns, och vilka som är värda att ta bort först.

Enkelt är inte tråkigt, enkelt är professionellt.

Det finns inget fel i att vilja göra extra för sina kunder. Men om målet är lojalitet, är den mest pålitliga vägen dit inte den mest spektakulära insatsen. Det är att räkna bort ett steg i taget tills det som är kvar är precis det kunden faktiskt behövde.

Vill du se hur det ser ut i praktiken? Vi visar gärna hur Connectel samlar kontexten och tar bort onödiga steg i varje kundmöte.