Vi mäter fel saker i kundservice och missar signalerna som betyder mest

Svarstiderna ligger inom målet, handläggningstiden har gått ner och kundnöjdheten ser stabil ut, trots detta är det fler kunder som säger upp sig än förra kvartalet.
Känner du igen dig? Siffrorna har inte fel. Men de flesta KPI:er i kundservice mäter hur effektivt vi hanterar kontakterna, inte vad kunderna försöker säga till oss.
Det är därför allt kan se bra ut på pappret långt efter att kunderna har börjat tappa förtroendet.

Den här artikeln handlar om skillnaden mellan det vi mäter i kundservice och det vi faktiskt behöver förstå. Bakom KPI:erna finns signalerna som kan visa att något är på väg att förändras, långt innan det syns i de siffror som vi vanligtvis följer.

Det vi mäter i kundservice idag

Många kundserviceorganisationer följer upp ungefär samma nyckeltal:

• Svarstid, kötid och servicenivå som visar hur tillgängliga vi är
• Genomsnittlig handläggningstid (AHT) visar hur effektivt ärendet hanteras
• Antal ärenden visar belastningen och hjälper oss att planera bemanning
• First contact resolution (FCR) visar hur stor del av ärendena som stängs vid första kontakt.
• Kundnöjdhet, till exempel CSAT och NPS, visar hur de som svarar på enkäten upplever oss.
• Stickprov i medlyssning ger en bild av kvalitet i enskilda samta

Alla de här måtten fyller en funktion, utan dessa är det svårt att styra en kundservice, planera bemanning eller se när något förändras. Problemet är inte att vi mäter dem, problemet uppstår när de får stå för hela bilden av kunden.

Varför KPI:erna inte räcker för att förstå kunden

Dessa mätetal beskriver kontakten, inte kunden.

• En kort handläggningstid säger att samtalet gick fort men det säger inget om varför kunden behövde ringa, eller om kunden lämnade samtalet med känslan av att bli förstådd.
• Den förståelsen kommer i efterhand. De flesta nyckeltal sammanfattar något som redan har hänt, när en trend syns i månadsrapporten har kunden ofta känt av problemet länge.
• Ett genomsnitt döljer ett mönster, en stabil kundnöjdhet kan dölja att en viss kundgrupp, en viss produkt eller en viss typ av ärenden blir sämre, medan resten blir bättre.
• Ett genomsnitt visar bara dem som svarar, enkäter fångar de kunder som tar sin tid att svara. Vi har tidigare diskuterat att endast 39 procent av kunderna uppger att de inte ens orkar höra av sig när något går fel. De hinder som nämns är köer, krångliga formulär och brist på empati.

39 % av kunderna uppger att de inte ens orkar höra av sig när något går fel.

En kund som inte klagar behöver alltså inte vara en nöjd kund, den kanske redan har gett upp.
Bara för att en kund stannar är inte denna alltid en lojal kund. Kunden kan stanna på grund av pris, avtal, vana eller för att det är krångligt att byta. Det ser ut som lojalitet i siffrorna, men det är något annat än att kunden känner ett förtroende. Frågan är inte bara hur många kunder som stannar, utan varför de gör det.

Det vi faktiskt behöver förstå

Om KPI:erna svarar på frågan ”Hur presterar vi?”, behöver ni också kunna svara på frågor som:

• Varför hör kunden av sig till oss?
• Var i kundresan uppstår friktionen?
• Vad bygger förtroende, och vad bryter ner det?
• Vilka kunder är på väg att lämna, och vilka signaler finns innan de gör det?
• Vad säger kunderna om våra produkter, processer och vår information?

Svaren på de frågorna finns sällan i en dashboard, de finns i själva kunddialogen.

Signalerna vi riskerar att missa:

Kunddialogen innehåller ofta tidiga tecken på att något håller på att gå fel, det handlar sällan om ett tydligt klagomål, oftare handlar det om:

• Tonläget och tvekan, det kunden faktiskt säger och det kunden inte säger.
• Samma fråga, gång på gång. När många kunder ställer samma frågor ligger problemet sällan i kundservice, det ligger någon annanstans i verksamheten.
• Kunden som ringer tillbaka, ett ärende kan vara stängt i systemet utan att vara löst för kunden.
• Frågor som visar att något saknas tidigare i kundresan, en otydlig faktura, ett utskick som väcker frågor eller en instruktion som inte går att följa.
• Kunden som slutar höra av sig, tystnad är också information.

Exempel
Zmarta är ett exempel på en organisation som arbetat med just detta. De flyttade ägandet av kvaliteten från en isolerad QA-roll till teamleaden, så att de som står närmast kunderna också kan se signalerna och agera på dem. Enligt Zmarta har detta gett färre annulleringar och en mer kvalitativ försäljning.

Från mätning till förståelse: fem frågor att ställa om er uppföljning

Ni behöver inte sluta mäta det ni mäter idag, men det kan vara värt att ställa några frågor om vad mätningen faktiskt berättar:

1. Vet vi varför kunderna kontaktar oss, eller bara hur många som gör det?
2. Vem äger kvaliteten? En central funktion eller de som står närmast kunden?
3. Hur stor del av dialogerna lyssnar vi faktiskt på? Räcker ett stickprov för att se mönster?
4. Når insikterna från kundservice dem som fattar besluten? Eller stannar de hos den som tog samtalet?
5. Vilka kontakter borde aldrig ha behövts? Och vad skulle det krävas för att förebygga dem?

Om svaren är oklara är det ett tecken på att ni har bra koll på hur er kundservice presterar, men mindre koll på vad kunderna försöker säga.

Tekniken hjälper oss att lyssna, förståelsen är fortfarande mänsklig.

På Connectel ser vi kunddialogen som mer än ett sätt att lösa enskilda ärenden, den innehåller information om kvalitet, kundbeteende och vart friktionen uppstår. Manuell medlyssning och en isolerad QA-roll är ofta byggda för att hitta fel i efterhand, inte för att se mönster medan det fortfarande går att agera. Samtalsanalys och AI kan göra det möjligt att se mönster i flera dialoger än ett stickprov än med ett stickprov. Men tekniken ersätter inte förståelsen, det är fortfarande människor som behöver tolka signalerna, prata med kunden och förändra det som inte fungerar.

Kunderna har inte slutat berätta vad de tycker, frågan är om vi lyssnar där de faktiskt säger det.