Kundupplevelsen som driver varumärkesvärde: varför ledarskapet är avgörande
Ny forskning visar tydligt att kundupplevelsen är det som verkligen formar hur kunder uppfattar ett varumärke. I en global studie från Kantar tillsammans med Qualtrix analyserades över 400 000 kundinteraktioner. Studien delar upp beröringspunkterna i två kategorier: experience touchpoints och exposure touchpoints. Experience touchpoints handlar om den faktiska upplevelsen av produkten, tjänsten eller kontakten med organisationen, medan exposure touchpoints handlar om exponering genom annonsering, influencer marketing och annan marknadsföring.
Resultatet talar sitt tydliga språk: 75 procent av hur ett varumärke uppfattas styrs av experience touchpoints, medan endast 25 procent påverkas av exposure touchpoints. I podden reflekterar vi över detta och konstaterar att verklig kundupplevelse väger betydligt tyngre än alla marknadsbudskap i världen. Att förstå och prioritera den faktiska upplevelsen blir därför inte bara en fråga om service, utan en strategisk nyckel till varumärkets framgång.
Trots detta lägger många företag fortfarande merparten av sin budget på marknadsföring än på att systematiskt utveckla kundupplevelsen. Studien borde därför få varje ledningsgrupp att omvärdera hur resurser och fokus fördelas. Att bygga en stark kundupplevelse är nästan alltid ett långsiktigt arbete, men det är också det som skapar verkligt värde och lojalitet på sikt.
Ett strategiskt arbete med kundupplevelsen kräver att ledarskapet är med på tåget. Många organisationer rekryterar en CX-manager eller kundservicechef för att driva kundcentrerade initiativ, men utan stöd och mandat från ledningen blir det svårt att genomföra verklig förändring.
”Utveckla det här med att ha ett kundcentrerat ledarskap är liksom A och O för att få med sig hela organisationen.”
Mätning av kundnöjdhet är ett annat område som kräver eftertanke. Vanliga enkäter kan ge begränsad insikt, särskilt när svarsfrekvensen är låg eller när insamlingen påverkas av interna incitament. Det är viktigt att se enkäterna som en del av kundresan, där varje interaktion räknas. Peak End Rule visar att människor minns upplevelser genom höjdpunkter och slutet på en resa. Om slutet präglas av en opersonlig eller störande undersökning riskerar det att påverka kundens upplevelse negativt.
För att få verklig förståelse för kundens behov krävs kvalitativa insikter utifrån transaktioner, kundserviceärenden, recensioner och samtal. Idag kan AI underlätta genom att analysera sentiment och ge strukturerad information, men det krävs fortfarande att organisationer skapar forum och mandat för att agera på insikterna.
Att fokusera på kundens framgång kan vara en kraftfull strategi. Det innebär att mäta och belöna när kunden uppnår sina mål med produkterna eller tjänsterna, snarare än att enbart mäta interna mål eller avslutade affärer.
Som vi diskuterade i podden: ”Tänk om man skulle mäta när kunden haft framgång. Alltså när kunden uppnår det den vill uppnå med våra produkter och tjänster.”
Organisationens struktur är mindre viktig än förmågan att sprida kundinsikter och samla kraft för att genomföra förändringar. Det handlar om att skapa förutsättningar för tvärfunktionellt samarbete och agera utifrån kundens behov, inte interna silos.
Sammantaget visar både forskning och våra poddsamtal att företag som prioriterar kundupplevelsen, integrerar kundcentrerat ledarskap och mäter det som verkligen skapar kundvärde har potential att inte bara förbättra upplevelsen utan också skapa ekonomiskt värde och konkurrensfördelar. Studien från Kantar och Qualtrix är ett tydligt bevis på att detta arbete är nödvändigt och brådskande.
Att bara fortsätta med traditionell marknadsföring är inte längre tillräckligt. Kundupplevelsen är inte ett ”nice to have”, det är affären. Och som **** sgäer i podden “Hörrni, på riktigt. 75 procent vs 25 procent. Hur prioriterar vi?”
